Super Bowl 2024 – Werbung, Markenführer für CBS-, Nickelodeon- und TelevisaUnivision-Sendungen

Jun 30, 2023

Zu den Werbekaufoptionen für den Super Bowl 2024 gehört das Big-Game-Debüt von Nickelodeon.

Laut mehreren Quellen, die mit den Verhandlungen vertraut sind, hat CBS 85 % des Werbeinventars für den Super Bowl LVIII verkauft, obwohl der TV-Verkaufsmarkt durch wirtschaftliche Unsicherheiten gedämpft ist.

Der Super Bowl LVIII-Marktplatz ist einzigartig: Das Spiel ist nicht nur auf CBS linear und im Streaming verfügbar, sondern auch eine neue kinderfreundliche Option auf Nickelodeon sowie ein spanischsprachiges Spiel, das separat auf TelevisaUnivision verkauft wird. Diese Möglichkeiten haben dazu geführt, dass einige Vermarkter ihre Big-Game-Werbestrategien überdenken.

Paramount, dem CBS und Nickelodeon gehören, lehnte es ab, sich zu den Super Bowl-Verhandlungen zu äußern. TelevisaUnivision lehnte es ebenfalls ab, sich zu seinen Super Bowl-Verhandlungen zu äußern.

Ad Age schlüsselt diese Super-Bowl-Übertragungen auf und wie sie Werbetreibenden präsentiert werden:

„Im Mai oder Juni würde ich sagen, dass sie eine schwere Zeit haben werden – [CBS] hat in Bezug auf die Anzahl der Jahre und die Wirtschaftslage die Nase vorn“, sagte ein Medieneinkäufer. „Aber basierend auf jüngsten Gesprächen mit [CBS] scheinen sie in einer sehr guten Lage zu sein. Ich würde sagen, dass nur noch weniger als zwei Handvoll Lagerbestände zum Verkauf übrig sind, und es scheint, dass alle ihre Premium-Positionen zum jetzigen Zeitpunkt vergeben sind.“

Die Hauptübertragung des Super Bowl LVIII wird am 11. Februar 2024 live auf CBS aus dem Allegiant Stadium in Las Vegas ausgestrahlt. Mehrere Medieneinkäufer sagten, dass die CBS-Muttergesellschaft Paramount das Spiel bereits wenige Wochen nach dem Big Game 2023 den Werbetreibenden vorstellte, und setzte damit fort Der jüngste Trend besteht darin, Super-Bowl-Bestände viel schneller zu verkaufen, als es vor der Pandemie üblich war.

Verglichen mit dem Ausverkauf von 85 % bei CBS gab Fox letztes Jahr bekannt, dass es Anfang September 95 % seiner Big-Game-Werbeflächen verkauft hatte, und NBCU verzeichnete im Juli des Vorjahres einen Ausverkauf von 85 %. Bemerkenswert ist, dass die Verkäufe von Fox mit dem Näherrücken des Spiels 2023 aufgrund von Marktfaktoren wie der Krypto-Implosion und zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheiten, die immer noch bestehen, zurückgingen; Dies verzögerte den vollständigen Ausverkauf des Medienunternehmens erst Monate später.

Trotz der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit bemerkten Medieneinkäufer die Geschwindigkeit und den reibungslosen Ablauf der Geschäftsabwicklung durch CBS. Laut mehreren mit den Verhandlungen vertrauten Quellen soll der Preis für den Super Bowl 2024 für eine 30-Sekunden-Einheit im Bereich von 7 Millionen US-Dollar liegen, mit einigen Abweichungen aufgrund breiterer Deals im gesamten Paramount-Portfolio. Die Zahlen stimmen mit den Rekordraten von Fox von Anfang des Jahres überein.

Die Super Bowl-Übertragung von CBS wird auch auf Paramount+ und auf Mobilgeräten über NFL+ gestreamt. Die Plattformen werden eine Simulcast-Übertragung des lokalen CBS-Senders der Zuschauer streamen und damit die nationalen und regionalen Werbespots widerspiegeln, die man zu Hause auf linearen Sendern sehen würde. Während Streaming den größten Teil des TV-Bereichs auf den Kopf gestellt hat, ist der Super Bowl nach wie vor einer der letzten linearen TV-Veranstaltungen, die ein riesiges Publikum halten können, sodass Streaming nicht ausschlaggebend für das Kundeninteresse ist.

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Fox berichtete, dass der diesjährige Super Bowl mit durchschnittlich 7 Millionen Streams laut Adobe Analytics der am häufigsten gestreamte Super Bowl aller Zeiten war. Die Zahl umfasste Geräte, die sich über die Fox Sports-App, Fox.com und die Fox Now-App sowie die digitalen Eigenschaften der NFL einschalteten – die mobile NFL-App, die mobile NFL Fantasy-App, NFL.com und die NFL Connected TV-App und NFL+ – das Co-Viewing für jeden Stream wird jedoch nicht berücksichtigt. Insgesamt betrug die Streaming-Präsenz des Super Bowl 2023 nur einen Bruchteil der ursprünglich gemeldeten 113 Millionen Zuschauer in den linearen und Streaming-Übertragungen von Fox, wobei die Gesamtzahl später aufgrund eines Fehlers in der Datenerfassung von Nielsen (was nicht der Fall zu sein schien) auf 115,1 Millionen anstieg Auswirkungen auf die Streaming-Anzahl haben).

„Der größte Anteil [des Publikums] wird immer aus dem linearen Modell kommen“, sagte ein zweiter Medieneinkäufer. „Aber das Paramount+-Publikum ist wichtig und die verschiedenen Zugangspunkte zum NFL+-Publikum auf Mobilgeräten, auch wenn es ein relativ kleiner Anteil sein wird – wahrscheinlich ein niedriger bis mittlerer einstelliger Anteil –, sind immer noch ein wichtiger Bestandteil davon … alles.“ Verschiedene Zugangspunkte werden unserer Meinung nach zu einem insgesamt größeren Publikum führen als in der Vergangenheit.“

Paramount überraschte Werbetreibende Anfang des Monats, als es eine familienorientierte Super Bowl-Simultanübertragung auf Nickelodeon ankündigte. Das schleimige Spiel baut auf früheren NFL-Spielen auf Nick auf, einschließlich eines jährlichen Weihnachtstagsspiels, das dieses Jahr fortgesetzt wird. Super Bowl LVIII auf Nick wird laut Paramount „atemberaubende Grafiken auf dem Spielfeld, Gastreporter, virtuelle Filter und mehr“ bieten.

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Für Werbetreibende ist die Simulcast-Übertragung ein zusätzlicher Bonus für Kernkäufe beim Super Bowl, bestätigten mehrere Medieneinkäufer. Paramount hat Ad Age zuvor bestätigt, dass die Werbeplatzierungen in der Nick-Sendung größtenteils denen auf CBS entsprechen werden, mit der zusätzlichen Option, verschiedene Werbemittel im selben Slot bei Nick auszustrahlen.

Allerdings sind nicht alle Super Bowl-Werbetreibenden kinderfreundlich. Die Erwachsenenkategorien Alkohol und Wetten sowie einige TV- und Filmtrailer können im Nick-Spiel nicht werben. Und einige Werbetreibende entscheiden sich möglicherweise aus Gründen, die nicht der Eignung entsprechen, gegen Nick. Ad Age zählte während des Super Bowl 2023 acht nationale Anzeigenkäufe für Alkohol und zwei Wettanzeigen. (Ad Ages Definition eines Super Bowl-Werbespots umfasst alle nationalen Spots zwischen dem Münzwurf und dem Ende des Spiels.)

Werbetreibende, die in der CBS-Sendung bleiben, Nick aber verlassen, eröffnen zusätzliches Inventar für den Kinderkanal. Das Super-Bowl-Verkaufsteam von Paramount soll angeblich warten, bis die CBS-Verkäufe abgeschlossen sind, um zu erfahren, welche Bestände es verkaufen muss, aber die Nick-Stückpreise liegen nach Angaben der Käufer im Bereich von 200.000 bis 300.000 US-Dollar. Der zweite Medieneinkäufer sagte Kunden In den Kategorien Fast Food, Snack Food und Auto gibt es Bedenken hinsichtlich der Vermarktung an Kinder.

„Was macht ein Auto, das auf 11-Jährige abzielt?“ sagte der Käufer. „Natürlich gehen wir davon aus, dass es einige Eltern geben wird, die sich diese Sendung ansehen, aber wie wir alle wissen, ist man bei einer Sendung mit 2- bis 11-Jährigen möglicherweise nicht ganz auf dem Laufenden.“

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Der zweite Käufer sagte, die Nachfrage der Kunden nach dem Nick-Spiel sei gemischt, und sein Investmentteam habe die Wochen seit der Ankündigung damit verbracht, darüber zu diskutieren, ob die Ergänzung einen Schwenk für die etablierten Super-Bowl-Strategien der Kunden rechtfertigen könnte oder nicht. Zu den Überlegungen gehört, ob die Option genutzt werden soll, ein separates Creative für Nick auszustrahlen und eine separate Pre- und Post-Game-Kampagne für Nick durchzuführen, und ob das Nick-Publikum zur CBS-Übertragung hinzugefügt wird oder ob die Zuschauerzahl diejenigen sein wird, die es tun Ich hätte sowieso CBS eingeschaltet. Es ist zwar unklar, ob es additiv ist oder nicht, aber die letzte NFL-Simultanübertragung über Nick erreichte durchschnittlich 3 % des Gesamtpublikums des Spiels, wie eine mit dem Spiel vertraute Quelle bestätigte.

Der zweite Käufer sagte auch, dass Kunden, denen die Werbung im Nick's Super Bowl untersagt ist oder die sich dafür entscheiden, sich abzumelden, den Verlust möglicherweise als einen Rückgang des Wertes ihres Kaufs ansehen und eine Neuverhandlung der ersten Käufe verlangen könnten. Allerdings bemerkte der Käufer auch: „CBS wird nicht in der Lage sein, sofort Geld zurückzugeben.“

„Das Problem besteht darin, dass nichts zu 100 % an Nick gebunden ist, bis die Creatives ein oder zwei Wochen vor dem Datum des Super Bowls eingereicht und offiziell von der NFL League und jedem Sender genehmigt wurden“, sagte der erste Medieneinkäufer. „Sobald sie das Motiv sehen und etwas Besorgniserregendes oder im Widerspruch zu den Vorschriften steht, muss Nick sie aus dem Showfluss ausschließen, und das würde im Wesentlichen einen weiteren Platz freimachen, den sie innerhalb einer Woche verkaufen könnten dem Spiel überlassen. Nick wird erst kurz vor der Spielzeit gesperrt und geladen.“

TelevisaUnivision stellte im Mai den pensionierten NFL-Star Victor Cruz und andere vor, als das Medienunternehmen ankündigte, den Super Bowl 2024 zu übertragen.

Im Jahr 2024 wird die spanischsprachige Super Bowl-Übertragung erstmals auf TelevisaUnivision ausgestrahlt. Die spanischen Übertragungen der letzten beiden Spiele erfolgten auf den hispanischen Sendern von Fox und NBCU, Fox Deportes und Telemundo. CBS hat für seinen letzten Super Bowl im Jahr 2021 eine Partnerschaft mit ESPN Deportes geschlossen.

Mehrere Medieneinkäufer sagten, dass die Übertragung des spanischen Super Bowls in den vergangenen Jahren auf die gleiche Art und Weise in Käufe gepackt worden sei wie das kommende Nickelodeon-Spiel. Aber TelevisaUnivision bringt sein Spiel getrennt von Paramount auf den Markt. Premium-Platzierungen kosten zwischen 300.000 und 400.000 US-Dollar, andere Einheiten kosten durchschnittlich 300.000 US-Dollar pro Käufer mehrerer Medien.

„Der hispanische Feed ist etwas, das in den letzten Jahren zu einem Mandat der Sender geworden ist“, sagte der erste Medieneinkäufer. „Vor Jahren musste man das hispanische Futter nicht kaufen; Sie würden Dollar verlangen, um dagegen vorzugehen, aber es war kein Auftrag. In den letzten zwei bis vier Jahren ist daraus nun ein Mandat geworden. Dieses Jahr ist es nur ein bisschen anders – man verliert den Hispanic [als Bonus für die Hauptsendung], aber dafür bekommt man Nick.“

Der Käufer sagte, der Unterschied bestehe darin, dass Nick zwar eine neue, inkrementelle Ergänzung für Super-Bowl-Vermarkter sei und ein niedrigerer Eintrittspreis für diejenigen, die sich die offenen Plätze sichern möchten, der separate Pitch von TelevisaUnivision eine bessere Option für Kunden sei, die daran interessiert seien, das hispanische Publikum zu erreichen , außerdem zu einem günstigeren Preis. Der Käufer sagte, dass viele Kunden zwar sowohl CBS als auch TelevisaUnivision kaufen, ein großer Teil von ihnen sich jedoch für das eine oder das andere entscheidet.

Medienagenturen haben erklärt, dass sie bereits darüber diskutieren, wie sich die einzigartige Verteilung der Sendungen im nächsten Jahr auf die drei Netzwerke auf die kreative Strategie der Werbetreibenden auswirken wird. Aber es ist noch zu früh, um abzuschätzen, wie sich das Ganze entwickeln wird: Zusätzlich zu allen Hebeln für einen aufmerksamkeitsstarken Spot auf CBS, dem eine Teaser-Kampagne vorangestellt ist, diskutieren Medienagenturen darüber, ob Kunden die Kosten für eine zusätzliche Kampagne übernehmen könnten auf Nick sowie spanischsprachiger Kreativer auf TelevisaUnivision.

~ ~ ~Klarstellung: Diese Geschichte wurde mit Informationen über Nickelodeon-Werbeverkäufe aktualisiert, die nach der Veröffentlichung eingegangen sind.

In diesem Artikel:

Parker Herren ist der TV-Reporter von Ad Age. Zuvor war er als freiberuflicher Journalist und Podcaster für Popkultur und Unterhaltung sowie als Pilates-Lehrer und professioneller Tänzer tätig. Zu seinen Leidenschaften zählen Katzen, das „Scream“-Franchise und Halloween-Kostüme.